بسیاری از عوامل مؤثر بر بازارها

یک مدیر بازاریابی از یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که روی رسانه های اجتماعی تمرکز کند ، در حالی که یک مدیر بازاریابی از یک شرکت دیگر ممکن است تصمیم بگیرد که تلاش های شرکت خود را در تبلیغات تلویزیونی متمرکز کند. چرا شرکت ها انواع مختلفی از رسانه ها را برای آنچه ممکن است به عنوان پیام های مشابه درک شود انتخاب می کنند؟همانطور که شکل 11. 5 "عواملی که بر انتخاب ترکیب تبلیغات تأثیر می گذارند" نشان می دهد ، تعدادی از عوامل بر انتخاب عناصر ترکیبی ترویج تأثیر می گذارند.

شکل 11. 5 عواملی که بر انتخاب ترکیب ارتقاء تأثیر می گذارند

بودجه موجود است. برای بسیاری از شرکت ها ، بودجه موجود برای بازاریابی یک محصول تعیین می کند که از عناصر ترکیب تبلیغی استفاده می شود. بودجه در رسیدن به تعداد افراد در معرض پیام تأثیر می گذارد.(تعداد افرادی که در معرض پیام قرار دارند) و فرکانس چند بار افراد در معرض پیام قرار می گیرند.(هر چند وقت یکبار در معرض دید قرار می گیرند). به عنوان مثال ، بسیاری از شرکت های کوچکتر ممکن است فاقد پول برای ایجاد و اجرای تبلیغات در برنامه های تلویزیونی با رتبه بالا یا در طول سوپر بول باشند. در نتیجه ، آنها ممکن است مواجهه مورد نیاز خود را برای موفقیت دریافت نکنند. شرکت های دیگر مانند مک دونالد ممکن است راه های خلاقانه ای برای دستیابی به بازارهای مختلف هدف ارائه دهند. به عنوان مثال ، دانشجویان هدفمند کالج مک دونالد با تبلیغ ویژه ای که در یک سخنرانی دانشگاه بوستون به صورت زنده فیلمبرداری می شود.

مرحله در چرخه عمر محصول. مرحله چرخه عمر محصول نیز بر نوع و میزان ارتقاء مورد استفاده تأثیر می گذارد. محصولات در مراحل مقدماتی به طور معمول برای ایجاد آگاهی در بازار به دلارهای تبلیغاتی بسیار بیشتری احتیاج دارند. مصرف کنندگان و مشاغل در صورت عدم اطلاع از آن محصولی را خریداری نمی کنند. در ابتدای چرخه عمر محصول برای ایجاد آگاهی و محاکمه ، ارتباطات بیشتری لازم است.

نوع محصول و نوع تصمیم خرید. محصولات مختلف همچنین به انواع مختلفی از ارتقاء نیاز دارند. محصولات بسیار فنی و محصولات بسیار گران قیمت (درگیری زیاد) اغلب به فروش حرفه ای احتیاج دارند ، بنابراین مشتری نحوه عملکرد محصول و ویژگی های مختلف آن را درک می کند. در مقابل ، تبلیغات اغلب به فروش کالاهای راحتی و محصولات خریداری شده به طور معمول (مشارکت کم) متکی است زیرا مشتریان با محصولات آشنا هستند و زمان نسبتاً کمی را صرف تصمیم گیری در مورد خرید می کنند.

ویژگی های بازار و آمادگی مصرف کنندگان برای خرید. به منظور انتخاب بهترین روشها برای دستیابی به بازارهای مختلف هدف ، سازمان ها باید بدانند که از چه نوع رسانه ای از اهداف مختلف استفاده می کنند ، چند بار خریدها را انجام می دهند ، جایی که خریدها می کنند و آمادگی آنها برای خرید و همچنین ویژگی هایی مانند سن است.، جنسیت و سبک زندگی. برخی از افراد فرزندخوانده اولیه هستند و می خواهند به محض موجود بودن چیزهای جدید را امتحان کنند و گروه های دیگر منتظر هستند تا محصولات مدتی در بازار باشند. برخی از مصرف کنندگان ممکن است پولی برای خرید محصولات مختلف نداشته باشند ، اگرچه بعداً به محصول احتیاج دارند. به عنوان مثال ، آیا بیشتر دانشجویان تازه وارد کالج آماده خرید اتومبیل های جدید هستند؟

ترجیحات مصرف کنندگان برای رسانه های مختلف. ما قبلاً توضیح داده ایم که انواع مختلف مصرف کنندگان انواع مختلفی از رسانه ها را ترجیح می دهند. از نظر بازارهای هدف ، دانشجویان در سن کالج ممکن است بیش از آنچه مصرف کنندگان مسن انجام می دهند ، آنلاین ، تلفن همراه ، بازاریابی موبایل و رسانه های اجتماعی را ترجیح دهند. ترجیحات رسانه ای توسط دانشگاهیان ، شرکتهای تحقیقاتی بازاریابی و شرکت ها به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته است تا دریابند که چگونه مصرف کنندگان می خواهند به آنها برسند.

مقررات ، رقبا و عوامل محیطی. مقررات می تواند بر نوع ارتقاء مورد استفاده تأثیر بگذارد. به عنوان مثال ، قوانین در ایالات متحده محصولات دخانیات را از تبلیغ در تلویزیون ممنوع می کند. در برخی از کشورهای آسیایی ، محصولات بحث برانگیز مانند الکل نمی توانند در زمان طلایی (نخست) در تلویزیون تبلیغ شوند. امید این است که با تبلیغات در اواخر شب ، کودکان خردسال تبلیغات را نمی بینند. قدرت اقتصاد نیز می تواند تأثیر بگذارد. در یک اقتصاد ضعیف ، برخی از سازمان ها از تبلیغات فروش بیشتری مانند کوپن برای جذب مصرف کنندگان به فروشگاه های خود استفاده می کنند. خطر این است که مصرف کنندگان ممکن است انتظار کوپن ها را داشته باشند و نمی خواهند کالاهای بدون تبلیغ ویژه را بخرند.

در دسترس بودن رسانه. سازمان ها همچنین باید تبلیغات خود را بر اساس در دسترس بودن رسانه ها برنامه ریزی کنند. به عنوان مثال ، نمایش های تلویزیونی با رتبه برتر و اسلات های تبلیغاتی Super Bowl ، اغلب به سرعت می فروشند. مجلات تمایل دارند که زمان سرب طولانی تری داشته باشند ، بنابراین شرکت ها باید برای برخی از مجلات برنامه ریزی کنند. در مقابل ، به دلیل تعداد ایستگاه های رادیویی و ماهیت رسانه ، سازمان ها اغلب می توانند تبلیغات رادیویی را در همان روز که می خواهند پخش شوند ، قرار دهند. رسانه های اجتماعی و رسانه های آنلاین ممکن است فوری باشند ، اما کاربران باید نسبت به آنچه ارسال می کنند و حریم خصوصی آنها مراقب باشند. رویدادهای غیرقابل کنترل می تواند بر تبلیغات یک شرکت نیز تأثیر بگذارد. به عنوان مثال ، هنگامی که یک فاجعه رخ می دهد ، ایستگاه های تلویزیونی غالباً تبلیغات را قطع می کنند تا راهی برای پوشش مداوم خبری شوند. اگر یک بحران یا فاجعه وجود داشته باشد و شرکت شما در وسط تبلیغی قرار دارد که در تلویزیون تبلیغ می شود ، احتمالاً برای رسیدن به مصرف کنندگان از طریق یک رسانه دیگر مجبور خواهید بود.

روند ارتباطی

آیا برای ضبط فیلم یا برنامه های تلویزیونی از TiVo یا ضبط کننده ویدیویی دیجیتال (DVR) استفاده می کنید تا بتوانید در صورت تمایل بدون تبلیغات تلویزیونی ، آنها را تماشا کنید؟آیا تا به حال از ریموت برای پرش از تبلیغات یا ZAP (کانال های تغییر) استفاده کرده اید تا به نمایش های مختلف نگاه کنید؟به این فکر کنید که کدام تلویزیون را انتخاب می کنید تا تماشا کنید ، کدام مجلات را می خوانید ، کدام ایستگاه های رادیویی را انتخاب می کنید. فرآیند ادراکی روشی که افراد اطلاعاتی را که در معرض آن قرار دارند انتخاب می کنند ، به آن توجه می کنند ، آن را تفسیر می کنند و آن را حفظ می کنند. این است که چگونه یک شخص تصمیم می گیرد به چه چیزی توجه کند و چگونه می تواند چیزهای مختلف از جمله اطلاعات در تبلیغات را تفسیر و به خاطر بسپارد. با انتخاب یک مجله ، یک برنامه تلویزیونی یا حتی یک کلاس انتخابی در مدرسه ، آنچه را که در معرض آن قرار دارید انتخاب می کنید و تصمیم می گیرید که توجه شما را جلب می کند. با این حال ، انتخاب شما اطمینان نمی دهد که شما توجه خواهید کرد یا به یاد می آورید یا آنچه را که می بینید یا می شنوید تفسیر می کنید.

به این فکر کنید که هنگام تماشای تلویزیون ، هنگام تحصیل ، یا وقتی به رادیو گوش می دهید ، چه کار دیگری انجام می دهید. در ماه ژوئیه یک روز گرم است و شما از یک روز در ساحل لذت می برید. دوستان شما رادیو آوردند و حجم آن روشن شده است تا بتوانید تمام موسیقی را بشنوید. اگر در حالی که به رادیو گوش می دهید ، به موسیقی گوش می دهید یا با یک دوست در ساحل صحبت می کنید ، آیا به تبلیغات می شنوید یا به آن توجه می کنید؟به یاد دارید کدام محصولات تبلیغ شده اند؟اگر با یک دوست هستید و شخص دیگری را می شنوید که نام شما را می گوید ، آیا بیشتر به شخصی که در مورد شما صحبت می کند توجه می کنید تا دوست خود؟

همین اتفاق می افتد که شما در حال تماشای یک برنامه تلویزیونی ، خواندن یک مجله یا مطالعه برای یک آزمون هستید. زنگ تلفن یا دوستانتان ظاهر می شوند و توجه شما به سمت آنها تغییر می کند. با داشتن انواع مختلفی از حواس پرتی و فناوری (مانند دستگاه های ضبط) ، تصور کنید که یک تبلیغ کننده چقدر دشوار است که شما را به خاطر توجه کمتر پیام به شما توجه کند. آیا اصطلاحاتی را که یک روز بعد برای یک آزمون به خاطر سپردید به یاد دارید؟آیا شماره تلفن و آدرس ایمیل دوستان خود را می شناسید یا فقط نام آنها را در لیست مخاطب خود پیدا می کنید؟برای افزایش احتباس ، تبلیغ کنندگان ممکن است همین پیام را چندین بار در مکان های مختلف تکرار کنند ، اما باید مراقب باشند که مصرف کنندگان آنقدر از این پیام خسته نشوند که تأثیر منفی داشته باشد.

فرایند ارتباطات نحوه ارسال و دریافت پیام ها را نشان می دهد ، همانطور که در شکل 11. 6 "روند ارتباط" نشان داده شده است. منبع (یا فرستنده) ارسال کنندگان باید مزایا و ارزش یک محصول یا سرویس را به پیام برای کانال پیام انتخاب شده ترجمه یا تبدیل کنند.، یا ترجمه ، یک پیام به گونه ای که برای کانال پیام مناسب باشد - به عنوان مثال ، برای تبلیغات چاپی ، تبلیغات تلویزیونی یا صفحه نمایش - و مزایا و ارزش پیشنهاد را نشان می دهد. گیرنده (مشتری یا مصرف کننده) سپس گیرنده ها را رمزگشایی می کند.، یا تفسیر ، پیام. برای برقراری ارتباط مؤثر ، گیرنده باید پیام را به عنوان فرستنده در نظر گرفته باشد.

مشکلات پیام

شما آماده هستید که بعد از ظهر جمعه به خانه بروید و می شنوید که کسی در روز شنبه به یک رویداد آینده اشاره می کند. با این حال ، شما به تمام جزئیات گوش ندادید و تصور می کنید این رویداد روز بعد است ، نه شنبه زیر. از آنجا که قبلاً برنامه های دیگری را برای روز بعد تهیه کرده اید ، حتی شنبه بعدی را نیز در نظر نمی گیرید. آیا این تا به حال برای شما اتفاق افتاده است؟شما در یک رویداد ظاهر نمی شوید زیرا پیام را به درستی تفسیر نکرده اید؟اگر کسی را به درستی نمی شنوید ، اطلاعات را اشتباه خوانده اید ، یا پیام را نادرست تفسیر نمی کنید ، ممکن است فکر کنید که یک محصول یا خدمات مزایای مختلفی را ارائه می دهد یا استفاده از آن آسان تر یا سخت تر از آن است.

هرگونه حواس پرتی یا سر و صدایی را که فرستنده ها و گیرنده ها در هنگام انتقال پیام با آن روبرو هستند ، تداخل کنید. یا سر و صدا می تواند پیام های بازاریابی را تحریف کند. عواملی مانند پذیرش ضعیف ، کیفیت چاپی ضعیف ، مشکلات سرور یا باتری کم می تواند در دریافت پیام شما تداخل داشته باشد. تداخل شامل هر گیرنده و فرستنده حواس پرتی در هنگام انتقال پیام است. به عنوان مثال ، وقتی بزرگ شدی ، آیا تبلیغاتی را برای اسباب بازی هایی مانند توپ پوگو مشاهده می کنید ، که به نظر می رسد استفاده بسیار آسان است اما وقتی سعی کردید روی آن پرش کنید ، فهمیدید که بسیار دشوار است؟اگر در هنگام صحبت از طریق تلفن در حال تحصیل هستید ، ممکن است همین اتفاق بیفتد. این گفتگو با به یاد آوردن آنچه می خوانید تداخل دارد. اگر یکی از دوستان به شما داستانی می گوید ، پس به یک دوست دیگر می گویید ، و آن شخص به شخص دیگری می گوید ، آیا پیام پس از انتقال به چندین نفر یکسان خواهد بود؟اگر کلاس را از دست داده اید و یادداشت های شخص دیگری را قرض می گیرید ، آیا می دانید منظور آنها چیست؟نه تنها تبلیغ کنندگان باید سعی کنند پیام های سازگار (IMC) ارائه دهند ، بلکه باید سعی کنند که شما پیام را همانطور که در نظر گرفته شده تفسیر می کنید.

خرید یک محصول به فرستنده می دهد تا بازخوردی برای گفتن به فروشندگان که اطلاعات آنها را دیدید و می خواستند محصول آنها را امتحان کنند.، که اغلب به فروشنده می گوید که شما اطلاعات را دیدید و می خواستید محصول را امتحان کنید. اگر هنگام خرید یک محصول از هر کوپن یا تبلیغی استفاده می کنید ، تبلیغ کننده می داند از کدام وسیله نقلیه برای دریافت اطلاعات استفاده کرده اید. تحقیقات بازار و ثبت ضمانت نیز بازخورد ارائه می دهد.

ما تمایل داریم محصولات را خریداری کنیم و اطلاعاتی را به خاطر بسپاریم که ارتباطی با وضعیت شخصی یا عقاید خود داشته باشد. اگر نیازی به محصول یا خدمات ندارید ، ممکن است به پیام های مورد استفاده در بازاریابی آن توجه نکنید یا به خاطر بسپارید. تبلیغ کنندگان همچنین می خواهند مارک های آنها را به خاطر بسپارید تا در صورت نیاز به خرید ، به محصولات/خدمات آنها فکر کنید.

شکل 11. 6 روند ارتباطات

غذای اصلی

عوامل بسیاری ، مانند بودجه بازاریابی یک شرکت ، نوع محصول ، مقررات ، مشتریان هدف و رقبا ، تأثیر می گذارد که ترکیب تبلیغات را تشکیل می دهد. بسته به اینکه از چه رسانه استفاده می شود ، بازاریابان از فرآیند ارتباطی برای رمزگذاری یا ترجمه ایده ها به پیام هایی استفاده می کنند که توسط خریداران قابل تفسیر (رمزگشایی) هستند. با این حال ، بازاریابان باید تعیین کنند که چگونه توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کرده و از هرچه بیشتر تداخل و سر و صدا جلوگیری کنند. فرآیندهای ادراکی شامل چگونگی تصمیم گیری شخص تصمیم می گیرد که به چه چیزی توجه کند و نحوه تفسیر و به یاد آوردن چیزهای مختلف.

سوالات را مرور کنید

1. فرایند ارتباطی و عواملی را که می تواند در تفسیر پیام ها اختلال ایجاد کند ، توضیح دهید.
2. روند ادراکی چیست و چگونه با ارتقاء ارتباط دارد؟
3. تفاوت بین رمزگذاری و رمزگشایی یک پیام چیست؟